专访荷兰皇家菲仕兰公司大中华区董事长兼首席执行官邱肇祥: “史上最严”奶粉新政下月实行 国内市场将面临洗牌

 
 

本报记者 和佳 上海报道

导读

目前国内获得婴幼儿配方乳粉生产许可证的约一百多家企业,另外在海外获得中国政府认证和认可的婴幼儿配方奶粉工厂有七十多家,国内外共有约180家婴幼儿配方奶粉生产工厂,根据即将实施的配方注册管理办法,每个工厂只能生产3个系列、9个配方,所以,根据目前市场存量工厂估算,新政实施后,市场上的品牌和配方数量会减少一半到2/3

 

近年来我国政府对婴幼儿奶粉的安全监管不断收紧。下个月起,被称为“史上最严”的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》将开始实行,其中明确了将以药品管理方式规范配方奶粉。

荷兰皇家菲仕兰公司大中华区董事长兼首席执行官邱肇祥在接受21世纪经济报道记者专访时表示,新政实施后市场将面临新一轮洗牌,2018年开始全面进入规范阶段,市场环境将向好发展。

明年中国婴幼儿奶粉市场将洗牌

《21世纪》:自三聚氰胺事件以来,中国国内婴幼儿配方奶粉市场有怎样的变化?

邱肇祥:婴幼儿配方奶粉的增长从2008年三聚氰胺事件到现在可以分成两个阶段,2008年到2012年是第一阶段,2012年到2016年是第二阶段。

从“量”来看,第一阶段大概呈双位数增长,北京奥运之后中国经济迅猛发展,整个消费品市场增长不错。在购买选择上,受到三聚氰胺事件影响消费者开始转向购买进口产品。第二阶段整个市场的量增长放缓,大约每年百分之五的速度。从“值”来看,第一阶段大约每年有10%的增长,第二阶段大约为每年5%的增长。

这些年婴幼儿配方奶粉的市场细分发生了巨大的变化,300元以上的超高端配方奶粉2008年之前还不存在,但在2008至2012年的第一阶段大约发展成一个重要的品类,占市场总额的5%到10%,而如今已占市场总额的30%到40%,一些中低端配方奶粉的市场份额则逐渐下滑。此外,销售渠道的变化也十分明显,第一阶段商超还是主流销售渠道,在第二阶段母婴店发展成为主渠道,占45%左右,电商占30%,传统商超只占到20%。有趣的变化是跨境电商、海淘和代购的兴起,这些最新兴的渠道占5%左右。

《21世纪》:《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》今年10月1日将正式实施,被称为史上最严的“奶粉新政”,实施后将会对行业产生怎样的影响?

邱肇祥:“奶粉新政”的目标是进一步规范市场,提升婴幼儿配方奶粉的质量和安全水平。许多到过国外的朋友知道整个欧洲市场上大约有20个奶粉品牌,整个美洲市场大约有10个品牌,但在中国市场,有超过500个品牌、2000个配方,所以确实应该大浪淘沙、去粗存精。目前国内获得婴幼儿配方乳粉生产许可证的约一百多家企业,另外在海外获得中国政府认证和认可的婴幼儿配方奶粉工厂有七十多家,国内外共有约180家婴幼儿配方奶粉生产工厂,根据即将实施的配方注册管理办法,每个工厂只能生产3个系列、9个配方,所以,根据目前市场存量工厂估算,新政实施后,市场上的品牌和配方数量会减少一半到2/3,这会给国内消费者提供更好的选择以及更高的安全和品质保障。

明年会是决战市场的一年,市场会有一轮大的洗牌,2018年开始就会进入规范阶段,整个环境会向好发展。尽管洗牌会给市场带来短暂的阵痛,但这对所有重质量和安全、有实力的品牌企业以及广大消费者来说,是长期的利好。

三线以下城市乃至农村市场潜力巨大

《21世纪》:相较于欧美市场,中国市场有什么特点?对菲仕兰有怎样的意义?

邱肇祥:中国是一个非常令人兴奋的市场,但也是最具挑战、竞争激烈、最辛苦的市场,它有着高要求的消费者、高复杂的渠道、快速变化的潮流和竞争激烈的市场环境。中国的经济发展速度在全世界范围内是执牛耳者,随着中国互联网、电商的迅猛发展,一方面中国的消费者是全球最前沿的群体,他们的要求极高,希望买到性价比高的产品,对产品的品质和品牌也有很高的要求;另一方面,中国的渠道和经营环境最复杂,比如母婴店有全国连锁的,有区域连锁的,有社区单店的。中国市场是菲仕兰全球销售增长的重要引擎,销售收入占到全球约10%。

《21世纪》:菲仕兰在中国的市场份额如何?这些年在中国选择了怎样的发展路径?

邱肇祥:中国婴幼儿奶粉市场有超过500个品牌、2000个配方,前十大品牌大概占市场份额的60%,其中占比最大的约15%,并且只有第一品牌能超过10%;我们现在排名第四,市场份额超过8%。从市场份额比较分散的特点,可见中国婴幼儿配方奶粉市场竞争是十分激烈的,没有一家独大或几家独大的情况。

在竞争激烈的中国市场,我们必须专注,看准未来并在当下采取正确的策略,做到“在蓝海里航行”,而不是“在红海里拼杀”。首先,在渠道方面,我们发力母婴渠道和电商,菲仕兰现在已经成为电商的第一品牌,互联网第一口碑品牌,在母婴店渠道我们现在也是前三大品牌;在经营方面,我们不做跑马圈地式的粗放行销,而是强调精和准,在中国六百多个城市中只选择经营100个城市,但在这一百个城市里,我们都做到了前五名;在团队方面,我们致力于建立一支中荷结合的专业化、本土化的团队,强调高效、专业,实干,接地气,而不是天天忙于开会,做PPT。

过去三年,菲仕兰中国实现了平均每年约30%的增长,而整个婴幼儿奶粉市场只有5%的增长左右,所以我们还算取得不错的成绩。未来希望能继续保持增长,一步一个脚印,扎扎实实去做,服务好我们的顾客,我们的目标是跻身中国市场的前三大品牌并站稳脚跟。

《21世纪》:菲仕兰与苏宁合作开拓三到五线城市及农村市场,尤其以农村母婴为重点服务群体。这种渠道下沉主要是基于什么考虑?在这些市场上的主打产品子母奶预计将为公司带来怎样的收益?

邱肇祥:渠道下沉有几个方面的考虑:首先,过去由于传统渠道的层层分销,农村购买奶粉大概要经过七八层的分销,不仅购买价格比大城市贵,而且难以保证质量,所以菲仕兰与主流电商合作实现渠道下沉,希望能为农村提供优质、原产原罐的荷兰奶粉;其次,农村消费水平大幅提升,消费需求已接近并且希望追随大城市,尤其在大城市附近的四五线城市会有“光晕效应”和“雪球效应”,我们也希望借此效应进行推广,扩大我们荷兰原产原罐进口的“美素佳儿”产品的销售。

“子母”牌婴幼儿奶粉是菲仕兰与辉山乳业合资生产的产品,在价位上更具竞争力、更亲民,将比美素佳儿的价格低10%左右,借由主流电商和全国或区域的母婴连锁来实现渠道下沉,能为下线城市提供更多的选择。“子母”牌婴幼儿奶粉将于10月投产,我们会先在两三个省份上市,选择几个城市尝试不同的商业模式,比如母婴旗舰店、会员店,用新的营运模式来更好地满足下线城市的需求。中国近百分之五十的人口居住在下线城市,市场潜力巨大,希望2020年之前能把子母这个品牌经营到二三十亿销售收入的规模。

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发布时间:2016-11-01 10:55:25
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