专访安徽格力总经理汪晓兵:解读“安徽沸腾”密码

 11月,印有“安徽沸腾”的格力红开始刷爆朋友圈。在电视“吆喝”、报纸“刷版”、朋友圈里口耳相传等模式的轮番攻势下,最终让18万消费者在两天之内走进格力工厂,花掉5.05亿元,充分释放了一次购买力。格力接连的促销之举,意在在平淡的空调市场上有所作为。

  与此同时,格力也在线上渠道布局、智能工厂打造、新品推出方面频频发力,在此前家博会上亮相的油画空调就吸引到消费者的注意力。而合肥作为格力在珠海之外的第二大工厂,无疑将成为这些新产品的制造基地。

  家电巨头也爱“造节”

  从今年9月开始,格力电器在全国范围掀起了工厂直销活动,犹如城市巡回演出,在武汉、长沙、石家庄和芜湖等有格力工厂的地方巡回上演。在10月31日的芜湖站活动中,9小时的销售额最终定格在3000万元,这一数字,让安徽盛世欣兴格力贸易有限公司总经理汪晓兵萌发了“再办一场”的念头。

  在产生这一念头之后,接下来摆在面前的问题是,“什么时候办?”

  抢跑“双11”曾是一种选择,但最终他决定另起炉灶,再造一个节。“这样我们有更充分的准备时间。”他说。

  “我们去造这样的节,再加上‘五一’、‘十一’这些传统节点,基本上将一年的时间都串联在了一起。一年不间断的促销,可以‘烫平’淡旺季销售带来的巨大的波动性,使得淡季不淡。这样的话,空调的安装、送货服务都能跟上,及时满足消费者的需要。”汪晓兵说。

  

  “凉夏”之后需要“沸点”

  汪晓兵坦言,空调厂商的确面临着“宏观经济下行、行业库存高企、市场需求低迷”的多重压力,但他同时强调,本次促销活动,不是以清理库存为目的,销售主打产品还是2016年的新品。“做活动和销库存之间的关联,没有那么直接。空调有淡旺季消费特性,行业库存不小,这也是正常的。不过市场的确非常平淡,需要一点涟漪,而我们就是在投这块石头。”汪晓兵说。

  “安保、通讯、医疗、大巴、餐饮、志愿者、导购服务,简单梳理起来需要筹备的类目就有十几项,交给不同的小组分别负责。整个活动中一共有4000多名格力员工和‘外援’参与服务,这比办一场演唱会规格还高。”汪晓兵说,持续低迷的市场环境也会让团队士气不振,而一场大型的活动好比一针强心剂,既提升了士气,也锻炼了队伍。

  和消费者的距离拉近到“零”

  在家电历史上,曾经有过“万人空巷抢格力”的著名营销案例,该策划创意正是由格力安徽公司在2009年首创。时隔6年,安徽格力再次“造节”,巧合性地选择了一样的时间、相似的营销模式。

  在今年11月28、29日的“格力·晶弘沸腾安徽”促销活动开始前,安徽格力打出“10万人进工厂,10万人大团购”的口号。为了补齐产品链,格力还邀请TCL彩电、三洋洗衣机“加盟”,另外配合超值礼品、诱人特价、参观空调冰箱生产线、全省大巴车免费接送等手法。

  与此前格力也在其它区域开展过的工厂直销模式不同的是,“沸腾”的舞台要更大一些,除了合肥格力空调厂、合肥晶弘冰箱厂、芜湖格力空调厂三大主会场之外,还设置了宿州、亳州、阜阳、黄山、淮北五个分会场。

  “消费者可以就近选择工厂或会场参与,但如果想来合肥工厂看看,无论他在安徽的哪个市县、乡镇,我们都安排大巴车全省免费接送。为了能让消费者安心的大采购,格力还准备了营养午餐。”汪晓兵说。

  “工厂直销模式,直接将格力工厂和消费者的距离拉近到了‘零’,没有中间的运输、装卸、仓储、代理、商家、门店的层层利润,主流型号比‘双11’还要便宜200元钱,比以往任何一次销售的力度都要大。对于价格敏感度高的消费者来说,这绝对是有吸引力的。”汪晓兵说。

  

  26天让“格力红”引燃朋友圈

  不凑“双11”的热闹,又和传统促销季无关,选在11月底“单打独斗”的格力,无疑需要花费更多的精力、物力。

  从确定“沸腾”活动,到11月28日活动当天,整个筹备期只有26天。但在汪晓兵看来,这个筹备期已经远远长于此前任何一次促销活动。汪晓兵说,最终能让“格力红”在26天里沸腾起来,靠的是“空中宣传轰炸+地面部队推进”的营销策略。

  “我们在全省有4000多个经销商,这是我们的地面部队,靠他们广泛发动、解读,让想买格力空调冰箱的消费者,都知道有这么一个活动。”汪晓兵说。

  “从结果来看,我们印了20万张票,基本上都卖出去了,最后入场人次在18万余人。”汪晓兵表示,最终的入场人次和销售额达到了期望值,这其中,60元入场券直接决定了活动的成败。“60元入场券换得免费午餐、免费大巴的机会。如果消费者来了不想买,一个礼拜后也可以退券,没有约束。买到满意的产品,60元还可以换购电风扇或者两瓶酒,价值都远高于60元。我认为在这样的活动力度下,对有购买需求的消费者来说是最佳选择,没有不买的理由。”

  谋求转型之举

  格力接连的促销之举,意在平淡的空调市场上有所作为。与此同时,格力在坚守空调主业基础上,拓展智能家居,向制冷产业链上下游延伸,以谋求整体转型。

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发布时间:2015-12-25 14:52:03
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